לרוע המזל סטראוטיפים מגדריים להורים הם תופעה שכיחה מדי. פעם אחר פעם החברה מקצה לאמהות ולאבות תפקידי הורות אך ורק על בסיס מגדר, מהלך שיכול להזיק במיוחד לילדים. אחד הטרופיים הטבעיים הללו הוא הרעיון שאבות הם שוטים חסרי אונים בכל הקשור להורות לילדיהם. אף שרעיון זה נודע לעתים קרובות בתקשורת, בריטניה אוסרת מודעות המתארות את האבות הנאבקים עם חובות הורים כמו החלפת חיתולים, למשל. בהתחשב באמריקה שלא נקטה עמדה רשמית ביחס למודעות הורות סקסיסטיות במודעות, ההחלטה של בריטניה היא עניין חשוב.
במקרה שלא היית מודע, לבריטניה יש רגולטור בענף הפרסום הנקרא רשות תקני הפרסום (ASA). תפקידו של ה- ASA הוא לפקח על מודעות בפלטפורמות מדיה שונות בכדי להבטיח שמירה על סטנדרטים מסוימים. מטרתה העיקרית של ה- ASA היא להבטיח כי הצרכנים אינם "שוללים, נפגעים או פוגעים במודעות", וכי תחושה של "תחרות הוגנת" קיימת בקרב מפרסמים, לפי אתר ASA. באמריקה מטפלים בבעיות ובבעיות על ידי נציבות הסחר הפדרלית.
במאמצי ה- ASA להגן על צרכנים בריטים, היא ערכה מחקר שגילה שיש צורך להגן על ילדים מפני סטריאוטיפים "מזיקים" במודעות. בדו"ח של ASA נאמר:
בסך הכל נראה כי ילדים צעירים זקוקים במיוחד להגנה מפני סטריאוטיפים מזיקים מכיוון שהם נוטים יותר להפנים את המסרים שהם רואים. עם זאת, קיימות גם עדויות משמעותיות לפגיעה פוטנציאלית במבוגרים בחיזוק המסרים המופנמים כבר על אופן הפעולה עליהם להתנהג ולהסתכל בגלל המין שלהם.
למרות שממצא זה עשוי להיראות כמוחלט, ברור שיש מספיק בעיה כדי להצדיק את חקירת ה- ASA.
כדי להמשיך ולבסס את ממצאיו, ה- ASA הזמינה 37 בעלי עניין להשתתף בסמינרים בנושא סטריאוטיפים מגדריים במודעות. במהלך הסמינרים, בעלי העניין דנו בפרסומות ובטרופים מסוימים שהם מצאו מעוררים דאגה, כולל תיאור התקשורת של "אבא הדופוס", על פי דו"ח ה- ASA:
חלק מהנוכחים ציינו כי טיפולים יצירתיים של גברים במודעות תיארו אותם לעתים קרובות כאבא של דופוס שלא היה כשיר בהורות ובעבודות הבית. הם חשו שהדבר מייצג שירות ניכר עבור גברים ומשפחות רבים, בהם טיפלו בילדים ועבודות בית באופן שווה בין אמהות ואמהות. זה גם חיזק את הסטריאוטיפ שלפיו נשים מתאימות באופן טבעי יותר לתפקידים האלה מאשר גברים.
באמריקה, הטרופי "דופוס אבא" הזה הוצג בקמפיין השנוי במחלוקת של האגיס משנת 2012, "האם אבא יעמיד את האגיס למבחן." אף על פי שהפרסומת הייתה בעייתית מסיבות רבות של סיבות, היא קיבלה טונה של התנגשות בגלל ההנחה שאבות הם חסרי מושג בכל הנוגע להחלפת חיתולים. זה גם מרמז שאבות כמעט ולא מבלים לבד בבית עם ילדיהם. בעקבות לחץ ציבורי עצום, האגיס הסיר את המודעה.
היבט חשוב נוסף שדוח ה- ASA הושמד עליו היה ההשפעה "המצטברת" של מודעות. למרות שמודעה בבידוד אינה בהכרח בעיה מרכזית, חשיפה חוזרת לסטראוטיפים מגדריים יכולה להיות בעלת השפעות ארוכות טווח.
בדו"ח ASA נמסר:
שמענו רבות על ההשפעה המצטברת של מודעות שבידוד אינן בהכרח בעיה, אלא בונות מסר חזק לאורך זמן כיצד ילדים ומבוגרים צריכים להיראות או להתנהג בגלל המין שלהם.
בהתבסס על ממצאי ה- ASA, לא ברור שבריטניה עשתה את הצעד הנכון בקרב נגד סטראוטיפים מגדריים. לא רק שהמדינה העבירה את ההודעה כי אכפת לה מהעתיד של הילדים, אלא שהובהר כי לסקסיזם אין מקום בפרסום. כשחושבים על ילדים בריטים ש"גילאי חמש עד 16 מבלים בממוצע שש וחצי שעות ביום מול מסך ", לפי ה- BBC, זהו ניצחון אדיר לאבות ואמהות. כעת, כשבריטניה נקטה עמדה נגד סטריאוטיפים מגדריים, אני מקווה שאמריקה תגיע בעקבותיה.
